지난달 25일 블로그에 올렸던 ‘언론에 대한 신뢰가
높다고요’를 기억하십니까. 글로벌 PR 컨설팅사 에델만(Edelman)이 발표한 신뢰도 지표(Trust Barometer) 조사를 다룬 글
말입니다. (보도자료에서 빠진) 설문지와 자세한 조사방법을 알려달라고 에델만 코리아에 요청했는데, 지난 주말 답변자료를 보내왔습니다. 에델만
신뢰도 조사의 신뢰성을 평가하기에 충분하더군요.
개인적 요청에도 불구하고 성실히 답변해 주신 김호 대표를 비롯한 에델만 코리아
직원들과 조사를 담당한 ‘StrategyOne’ 관계자 여러분께 심심한 감사의 말씀을 드립니다. 제가 받은 자료는 세 가지입니다. 전체 조사를
총괄한 StrategyOne의 Jennifer Scott이 보내온 조사개요 안내(Korea Trust Study Memo), 한국 조사대상자
선정방식(Trust Screener-Korean), 국문 설문지(Trust Questionnaire-Korean) 등입니다.
'대체로 신뢰할 만한' 조사였다
에델만이 보내온 자료를 검토한 뒤 제가 내린 결론은 ‘대체로 신뢰할 만하다’입니다.
조사설계, 응답대상자 선정, 실사(Fieldwork) 진행 등에서 특별히 문제점이 발견되지 않았고, 설문지 역시 어떤 의도가 담겨 있거나 크게
잘못된 부분이 없었습니다. 지난달 말 에델만 코리아가 언론에 배포했던 보도자료에서 빠졌거나 실제와 다소 상이한 부분은 아래와 같습니다.
당초 보도자료에선 응답대상자 150명의 인구통계학적(Demographics) 특성에 대한 정보가 전혀 없었습니다. 자료에 의하면
성별은 남자 49%, 여자 51%였고, 연령은 35-44세 81%, 45-64세 19%였습니다. 학력은 대졸 95%, 대학원 이상 5%였고,
지역은 서울 등 수도권 80%, 부산 20%였습니다. 연 가계소득 75,000달러 이상을 기준으로 삼았다고 했지만, 한국의 경우 경제수준을
고려해 5,000만원 이상(국내 가계소득 상위 20% 이상)으로 했습니다.
구체적인 조사 진행은 CATI(Computer
Assisted Telephone Interviewing)를 이용했다고 합니다. PC를 이용해 응답자를 선택하는 것은 물론 PC 화면으로
설문지를 보면서 면접하고 응답결과를 바로 입력하는 방식입니다. 한국에서의 전화면접은 언어와 문화적 차이를 고려해 StrategyOne의 국내
파트너인 Kangs & Associates라는 조사기관이 진행했다고 합니다.
정부(‘일반적인 정부’로 표현)와
언론(‘일반적인 미디어매체’로 표현)에 대한 신뢰도 측정 질문은 각각 9점 척도로 되어 있더군요. ‘전혀 믿지 않음’ 1점, ‘확실히 믿음’
9점으로 평가토록 해 높은 점수일수록 올바른 일을 하고 있다고 믿는 정도가 높은 것으로 되어 있습니다. 정부보다 언론에 대한 신뢰가 높다는
보도자료는 이 질문에 근거하고 있습니다.
모집단을 대표하도록 표본이 뽑혔을까
에델만 조사에 대해 ‘전적으로’ 신뢰할
만하다고 하지 못한 이유가 있습니다. 그들 나름의 기준으로 여론 주도층을 선정했지만, 사회적 지위나 직업 등 보다 일반적인 기준을 포함했으면
하는 아쉬움이 있습니다. 조사대상자를 서울과 부산 2개 지역으로 한정했고 응답자 연령이 낮은 것도 문제지만, 과연 150명 표본이 모집단을
대표하도록 무작위로 뽑혔는가에 대한 의문이 남습니다.
그러나 ‘오차범위 8% 포인트로는 공신력 얻기 어려워’, ‘정부와 언론
신뢰도 직접 비교는 범주 오류’라는 <국정브리핑> 지적은 설득력이 부족해 보입니다. 표본을 좀 더 많이 뽑았더라면 하는 아쉬움은
피력할 수 있겠죠.
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