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그러나 더 이상 이같은 전략을 밀고가기는 어렵다고 본다. 경제와 군사가 여전히 중요하지만, 소프트파워를 함께 키워야 지속적인 번영이 가능한 시대를 맞은 것이다. 좋은 제품을 싸게 내다 파는 차원을 넘어 교역상대국 국민의 마음을 사고 그들과 함께 번영하는 국가발전 전략을 도모해야 하는 시대가 됐다. 국가이미지가 곧 상품의 경쟁력이라는 점에서 이제 대한민국의 이미지를 개선하고 높이는 데 관심을 쏟고 투자를 해야 하는 시점인 것이다.
국가브랜드위가 얼마 전 내놓은 향후 역점 추진사항 가운데 눈에 띄는 대목이 있다. 대규모 국제행사 활용 전략이다. 내년 11월에 예정돼 있는 주요 20개국(G20) 정상회의와 밴쿠버 동계올림픽(2월), 남아공 월드컵(6~10월)을 국격 제고의 기회로 선용한다는 내용이다. 올해가 국가 이미지 제고를 위한 시스템을 구축하고 추진방안을 마련하는 준비기간이었다면 새해는 이를 본격적으로 실행에 옮기는 원년이라고 할 수 있다. 차질 없는 추진을 위해서는 무엇보다 다음 사항을 유념해야 한다고 본다.
우선 모든 프로그램이 일과성으로 끝나선 안 된다. 국가 이미지 관련 프로그램은 긴 호흡을 필요로 하는 것들이 많다. 물론 단기 목표를 소홀히 할 수도 없을 것이다. 중요한 것은 한 건 하듯이 단기성 이벤트를 하고 손을 놓아버리는 일이 있어서는 안 된다는 점이다. 한번 시작한 일이라면 최초 목표가 달성될 때까지 지속적으로 철저히 챙기는 자세가 필요하다.
과거의 성공사례와 실패사례에서 교훈을 얻을 필요가 있다. 선진국일수록 주요 국제행사를 주관하거나 참여할 때 수년 전부터 미리미리 완벽히 준비하려고 노력한다. 우리가 내년에 개최할 여러 국내외 대형 이벤트를 국가이미지와 연결시켜 제대로 활용하려면 시간이 없다. 더 늦기 전에 과거 유사한 사례에 우리가 무슨 일을 해서 성공했고 어떤 아쉬움이 있었는지, 잘한 나라들은 어떻게 했는지를 살펴보고 연초부터 체크리스트를 만들어 꼼꼼히 준비해야 한다.
마지막으로 기본의 중요성이다. 해외에서 한국에 대해 관심을 갖고 관련 정보를 찾는 전문가나 여론 주도층 인사들이 여전히 주로 의존하는 채널은 외신이다. 온라인 홍보도 좋고 새로운 홍보 기법을 개발하는 것도 필요하지만, 기본 중의 기본은 외신이라고 할 수 있다. 1970년대부터 40~50년간 해외 홍보현장을 뛰어다녔고, 지금도 관심있게 지켜보고 있는 해외홍보 원로들이 이구동성으로 강조하는 조언을 관계 당국자들은 귀담아 들을 필요가 있을 것이다.
“정부 안에서 외신의 중요성에 대한 인식이 어느 정도인지 잘 모르겠다. 한국경제의 대외의존도가 높을수록 해외 여론 형성에 큰 영향을 미치는 외신관리는 더욱 중요하다. 외신관리는 언론보도를 단순히 모니터링하는 데 그치는 것이 아니다. 한국에 대한 정보를 정확히 전달할 수 있도록 지속적으로 관리하고, 논조의 흐름을 면밀히 파악해 효과적인 대응전략을 강구해 나가야 한다. 이를 위한 정부 내 명확한 총괄 창구와 시스템 보강이 절실하다.”