전세계가 주목하고 있는 2008 美대선

[Weekly Biz] ● 페일린의 매력은… ①미인대회 출신 외모 대중에 설득력 높여 ②보통사람·보통주부 친근한 이미지 ③집안일 솔직히 공개 "믿을만한 사람" 평가 홍성태 한양대 교수(경영학)   '페일린

사람들은 남을 평가할 때 눈에 띄는 한두 가지 특징만으로 그 사람의 다른 면까지 미루어 짐작하려는 경향이 있다. 이를 '현혹 효과(halo effect)'라 한다.

신체적 매력은 현혹 효과를 유발시키는 두드러진 특징 중 하나이다. 그래서 외모가 깨끗한 사람은 그렇지 않은 사람보다 더 머리가 좋고, 믿음직스럽고, 정직하고, 유능하다고 여겨지는 경향이 있다. 교사들은 잘 생긴 아이들이 머리가 더 좋다고 생각하며, 예쁘게 생긴 학생은 나쁜 짓을 해도 야단을 덜 맞는다는 조사결과도 있다. 매력적인 발신인의 설득력이 더 높다는 연구결과는 많다. "아름다움은 어떤 소개장보다 낫다"는 아리스토텔레스의 말과 일맥상통하는 것이다.

외모의 효과는 1960년 미국 대통령 선거 당시 닉슨 후보와 케네디 후보와의 토론에 대한 반응으로도 잘 설명된다. 토론을 라디오로만 청취한 사람들은 닉슨이 더 논리적인 주장을 펼쳤다고 평가했다. 반면, 텔레비전으로 시청한 사람들은 케네디의 말이 더 신뢰할 만하다고 생각했다. 적절한 분장으로 더욱 젊고 박력 있어 보였던 케네디는 카메라 렌즈를 정면으로 쳐다보며 마치 시청자들을 한명 한명 직시하는 것처럼 말을 했다. 당시 수술 직후였던 닉슨은 평소보다 더 창백하고 늙어 보였다. 당초의 예상을 뒤엎은 케네디의 승리에는 신체적 매력이 큰 원인으로 작용했다.

미인대회 출신인 페일린의 외모는 무의식적으로 대중을 '현혹'시키고 '설득력'을 높이고 있는 것 같다.

'유사성'도 페일린 인기의 한 원인이다. 공중전화를 걸기 위해 지나가는 행인에게 동전을 달라고 요청하는 실험을 해보았다. 그런데 히피 복장을 한 사람은 히피 복장을 한 사람의 요구를, 정장을 한 사람은 정장을 한 사람의 요구를 더 잘 들어 주는 것으로 나왔다. 또한 보험 판매원의 경우 고객과 나이나 종교, 취미가 비슷할 때 더 좋은 실적을 올렸다. 이처럼 유사성은 친밀감을 느끼게 하여 설득력을 높인다. 처음 만난 사람의 호감을 사기 위해 고향이나 출신학교 등 공통점을 확인하는 것은 바로 그 때문이다.

페일린은 지금까지 보통 사람, 보통 주부와 자신이 매우 비슷하다는 유사성을 통해 득점에 성공하고 있다.

'발신인의 신뢰도 (source credibility)'란 면에서도, 적어도 현재까지는 페일린이 덕을 보고 있다. 신뢰도란 "도대체 발신인이 진실을 말할 가능성이 어느 정도냐"는 질문으로 압축되며, 그 원천은 '전문성'과 '신용성'으로 나눠 볼 수 있다.

전문성(expertise)이란 '발신인이 주제에 대해 아는 정도'이며, 신용성(trustworthiness)이란 '발신인이 진실을 말하리라고 수신인이 믿는 정도'이다. 페일린이 강한 부분이 특히 두 번째 요소인 '신용성', 즉 '솔직성'이다.

페일린은 원인과 과정이야 어찌 됐든말하기 어려운 집안일을 공개함으로써, 자신의 이득만을 따지는 사람이 아니라고 여겨졌다. 발신인이 이기적인 주장만을 하리라는 수신인의 통상적 추측이 꺾이면서, 발신인(페일린)은 믿을 만한 사람, 솔직한 사람으로 받아들여지고 있는 것이다.

입력 : 2008.09.12 13:34 / 수정 : 2008.09.12 13:36